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從明星代言說到加盟商代言
作者：余力 時間：2007-12-14 字體：[大] [中] [小]
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無聊時做過幾次實驗，拿著電視遙控器從第1個頻道一直摁到最后一個，數(shù)數(shù)有多少個頻道在放廣告（包括節(jié)目預(yù)告）。結(jié)果是，晚上接近一半，白天和深夜要少一些，此概率應(yīng)該也基本反映出了現(xiàn)在電視中廣告所占的投放比例。由于工作的人看電視基本集中在晚上，因此我進一步算清了一件事，對我而言，每年交的有線電視費中有近一半是用來買這些廣告的收視權(quán)的。于是，每逢有廣告，我必認真看，要看出和電視劇一樣的滋味來。
不過，說真心話，這年頭讓我看了上集還想看下集，看了一遍還想看第二遍的電視劇倒是真不多。但是，讓我看了上半段還等著看下半段，昨天看過了今天還有興趣看的廣告倒是不少。這些廣告都有緊湊而引人入勝的故事情節(jié)，貼切而富有性格的音樂，再加之最當(dāng)紅的明星陣容，如果把它看作純娛樂的節(jié)目，其質(zhì)量之高倒真的鮮有電視劇能及。
眾多廣告之中最吸引我眼球的還是那些由明星代言的廣告，被吸引的理由不光是這些廣告多數(shù)藝術(shù)水準較高（既然商家有實力請明星，也自然會花大價錢請比較好的廣告創(chuàng)意和制作公司），而且看俊男美女的確也是一件比較享受的事情。但是，關(guān)于明星代言，這兩年似乎批判得有些猛烈，主要就是指責(zé)明星所宣傳的產(chǎn)品自己并未實際使用，但卻在廣告中以第一人稱對產(chǎn)品的功效進行贊許，這將對消費者造成誤導(dǎo)。還有人提出，這種代言因為含有欺詐的成分，應(yīng)該被歸于虛假廣告一類。其實，我倒覺得，在現(xiàn)在的社會里，明星代言作為一種普遍的商業(yè)現(xiàn)象，其廣告中的形象應(yīng)該被公眾理性地理解為一種角色，明星只不過是一個演員，在廣告里演繹的是一類人的生活和感受，比如家庭主婦、成功人士等等。否則是不是廣告中明星坐在家里的場景也必須到明星家中實地拍攝，廣告中依偎在明星身邊的也必須是明星自己的丈夫或妻子呢？
當(dāng)然，對于一種情況下的明星代言我也不敢稱他們?yōu)椤把堇[”，這類廣告采用的是“訪談”形式，明星在其中完全以公開其個人生活經(jīng)歷并表達個人感受作為宣傳方式，在這類廣告中，我們就不能將明星的身份僅定位為一個演員了。如果明星在廣告中披露的生活經(jīng)歷是真實的，則公眾就很容易相信其所表達的感受是真實的，也就是說是其本人的感受（比如，女演員剛生完孩子后即為瘦身產(chǎn)品代言）。
說到這里，我想到了這幾年電視上流行的一種“真人”廣告。“真人”，指的是在廣告中明確表明自己的身份是“消費者”而非“演員”的人。有時，這類廣告還會將“消費者”的真實姓名寫出來，目的就是讓觀眾意識到，這些廣告中的用語不是“宣傳詞”，而是來自消費者的“口碑”。這種以消費者勸說消費者的方式從廣告的角度來說不失為一種創(chuàng)新，估計也有挺不錯的廣告效果。但是，當(dāng)看得多了，我心里總有點異樣的感覺，對于這種廣告內(nèi)容的信任度也大打折扣。不知在心理學(xué)上對我的這種感覺如何解釋，但當(dāng)我最近看到電視上進而出現(xiàn)加盟商為特許人招商現(xiàn)身說法時，這種感覺就愈發(fā)強烈了，甚至在聽這些加盟商夸耀自己經(jīng)營如何成功時，有時身體還會有點發(fā)冷。
由于職業(yè)原因，我也接觸了不少特許經(jīng)營的特許人和被特許人（就是我們常說的總部和加盟商），要說他們之間的關(guān)系還真是有點微妙。一方面，他們需要同心同德共同提升產(chǎn)品和服務(wù)形象，以期打敗競爭對手，占領(lǐng)市場份額；另一方面，畢竟他們是特許經(jīng)營合同中相對的兩方當(dāng)事人，所以在經(jīng)濟利益的分配上又有著各自的立場，在經(jīng)營資源的享用上也有著不可避免的持續(xù)爭奪。并且我發(fā)現(xiàn)，不管被特許人的經(jīng)營收益有多好，他們對特許人總有或多或少的不滿，最大的不滿可能就在于認為特許人從他們的收益中分掉了太大的一塊。不管這種認為是不是太片面，但至少，他們?nèi)绻敢鉃樘卦S人做廣告，目的不會像代言明星那樣純粹。因此，當(dāng)看到與特許人利益有沖突的被特許人為特許人招商做廣告時，我禁不住想到的就是廣告背后會有著怎樣的交易……
其實，這樣的交易并不一定骯臟或者違法，但我只想提醒那些作為這類廣告目標人群的加盟投資者，要認清特許人和被特許人之間的關(guān)系。只有這樣，對于被特許人的廣告詞，聽者的心里才會多設(shè)一道濾網(wǎng)，頭腦里才會多一些冷靜。況且，有一點是肯定的，對被特許人來說，除了做廣告應(yīng)得的收益以外，特許經(jīng)營系統(tǒng)的規(guī)模越大，每個被特許人能夠享受到的規(guī)模利益也就越多，從這個角度上來說，被特許人為特許人做廣告其實也是在為自己做廣告。自己為自己做廣告，多少會有點吆喝的味道。
其實，我也希望這些為特許人做廣告的被特許人明白一點，盡管你不是明星，但你在這個廣告中和那些參加“訪談”的明星具有同樣重要的身份。如果你的廣告詞中含有和“藏秘排油”廣告詞一樣多的“水分”，那么，“3·15”晚會上被暴料的其實也是你和你的特許人。
作者：余力 / 特許經(jīng)營專業(yè)律師 大成律師事務(wù)所上海分所